圆圆案例复盘 | SK-II: 我希望你有1颗永生不老的心
80年成立的SK-II迄今为止已37岁了，照旧活跃得像个小仙女。我和SK-II还挺有缘分的，毕竟38岁的赵圆圆，也活得像1个00后。（艾玛暴露了）这两年提到SK-II，联想到的关键词有：价值观、femvertising…你要问了，哈？难道不是神仙水、前男朋友面膜、大红瓶这些？品牌知名度到了SK-II这个程度，是可以适当弱化向消费者描写功能的。上面的每个“民间俗称”，众人都会联想到相应的SK-II产品。有了这样的口碑优势，SK-II开始输出价值观，参与社会话题，比如《她最后去了相亲角》的短片；比如之前《人生不设限》的短片；比如“觅美无界”的campaign……但近期SK-II的每次品牌活动都能落
80年成立的SK-II迄今为止已37岁了，照旧活跃得像个小仙女。我和SK-II还挺有缘分的，毕竟38岁的赵圆圆，也活得像1个00后。（艾玛暴露了）
这两年提到SK-II，联想到的关键词有：价值观、femvertising…
你要问了，哈？难道不是神仙水、前男朋友面膜、大红瓶这佛山订制少量工作服些？
品牌知名度到了SK-II这个程度，是可以适当弱化向消费者描写功能的。上面的每个“民间俗称”，众人都会联想到相应的SK-II产品。
有了这样的口碑优势，SK-II开始输出价值观，参与社会话题，比如《她最后去了相亲角》的短片；比如之前《人生不设限》的短片；比如“觅美无界”的campaign……
但近期SK-II的每次品牌活动
都能落回到同1个“中心思想”
€€用俗语说就是，“告知上天我不认输“。
€€用心理学解释就是“贝勃定律”，对平常表示麻痹，渴望稀缺的刺激。
€€用广告学解释就是25%的消费者有冒险基因，勇于尝试新事物，接受新观点。
这1盘大棋是：把change destiny （改写命运）刻进品牌骨子里。
€€基础：你皮肤不好，SK-II可以帮助你变得更好
€€高阶：这不是你想要的生活，你可以跳出去
€€成熟向：不被年龄束缚，去他妈的女生保质期
每面都在展现SK-II核心价值观：循规蹈矩的都日渐萧条，改变自己的都永生不老。
这盘棋不是才落子，而是创建之初就埋梗，每波的代言人的助攻下，可见端倪。
€€€€「神仙水奠基者」
零几年的时候，刘嘉玲代言SK-II。
那时的神仙水还不是“小仙女人手1瓶”，而是“贵妇专用”。嘉玲姐建立了SK-II第1代样板工程：你想活得像我这么仙气10足吗？来用神仙水吧！
广告词超乎时期的高调：“如果没有用过神仙水，就没用过SK-II。”看似是衬托神仙水在SK-II产品中的TOP地位，实际上是说，敢叫：“神仙水”的，只有SK-II。
€€€€「不屈服命运的开端」
10年左右，为了开辟轻熟女市场，SK-II的代言人变成了文艺女神汤唯。
值得1提的是，汤唯是SK-II首位来自内地的全球代言人。原理简单清晰：大江南北的小仙女们开始重视保养了，舍得在脸上花钱了。
刮风抱树，打喷嚏扶墙，林黛玉style的传统柔弱女性形象正在瓦解。汤唯出道就是踢碎花瓶的气场，SK-II品牌抓洞察10分应景儿。这个时期的中国女性想表现的是：坚强意志、满怀自信，做命运的主宰。
对保持美貌的秘诀，汤惟有句很经典的“使用SK-II护肤产品，保持对自己肌肤的高度自信。”翻译成俗话：这1脸的投资回报看得见。
€€€€「敢作敢当，表情夸大的新生代」
倪妮也是“现役代言人”。素颜好看，演技在线，皮肤状态都不错（毕竟我女神）PS：倪妮的微信表情包大家可以买1下，相当有欣喜了。
倪妮代表的是努力而活泼的年轻女性，为事业奋斗，为真爱打CALL，每秒都活的值回人生票价。
€€€€「祖传粉丝新声代」
窦靖童，生下来就继承了千万粉丝的星2代，青春随性有活力。
你肯定会问，窦靖童和SK-II的关联性是啥，是否是有点跳TONE啊？
其实看前3位就明白了，SK-II选代言人1贯是看重价值观上的契合。代言人要有自己坚定的态度与立场，坚韧积极自信。而不是1定要用流量小花。（毕竟人家不愁销量，不靠明星带货）
每一年，SK-II都会推出各种各样有设计感的限量版神仙水，将美好的寓意赋予在瓶身之上（可美了1批收藏控）。
今年10月，SK-II发起的“生而由我，瓶熠心声”的品牌活动，以“改写命运”为灵感，推出全新改写命运宣言限量版SK-II护肤精华露。
这次的限量版神仙水是SK-II诞生37年来，首款白色瓶身护肤精华露。（1血必须拿！）2015年开始强调“改写命运”，终究把鼓舞人心的slogan印到了瓶身上。（肯定是限量款啊）
来看看这3款都说了啥：
€€“决定”瓶：「生而由我，从心所欲」Be the Person You Decide to be
€€“改变”瓶：「改变存于内心」Change is in All of Us
€€“命运”瓶：「命运关乎选择」Destiny is a Matter of Choice
这很SK-II，不羁的命运宣言，诠释“生而由我，瓶熠心声”的真我态度，讲价值观，讲气力。
这又很不SK-II，搭配涂鸦的白色瓶身，让大家看到了神仙水的另外一面！
华洋冷柜工作服窦靖童代言的是“决定”瓶。瓶身上“生而由我，从心所欲”“Be the Person You Decide to be”这句话和窦靖童太像了。
之前只听过她创作的歌曲，而在这次窦靖童个人的首次代言中，很欣喜的看到童童为了把“生而由我，从心所欲”的态度传递给更多年轻人，分享了自己的故事与理念。
我很喜欢她对“生而由我，从心所欲”这个宣言的理解。
在我看来，“生而由我”意味着找到自我最舒适的状态，先认清真实的自己、接受，再渐渐成为理想中的自己。
达成这些需要很大的勇气，而且不是在短时间内就能够实现的。它不但指你有足够勇气接纳现在的自己、清晰自己，还要了解内心需要和不需要甚么。
所以这个宣言本身非常强有力，是1个了不起的人生目标。
“生而由我，瓶熠心声”的campaign增加了来自3国的年轻气力：中国的窦靖童、韩国的崔秀英和日本的绫濑遥。
这3位分别是95后、90后、85后，SK-II想要“拥抱年轻气力”的意图很明显了。
相对广告，更想把这支视频称作是“时尚先锋短片”，漂移的镜头，反转的天地，自由的生活，不需要围观大众的鼓掌高喝。
虽然没找来流量小花，但这波campaign使SK-II成为今年双101高端护肤品牌第1名，看来消费者是买账的嘛。
双101当天就卖出超过28天然气公司工作服,000瓶“改写命运”宣言限量版神仙水。双101清晨1时11分，SK-II天猫旗舰店销售额破亿；清晨1时30分，SK-II打破去年1亿1千8百万的销量……（看看这带货能力）
这波campaign还找到了1波年轻小花来背书，个个美如画。（有cici好评！）
（向左滑动查看）
在选择代言人的线路上，从刘嘉玲到汤唯、倪妮再到窦靖童，用主力消费群最喜欢的新1代女性代言，说领先于时期的话。从大众喜欢到小众狂欢，攻陷年轻消费者，这就是SK-II“永生不老”的秘诀。
€€低端品牌寻觅消费者
€€中段品牌逢迎消费者
€€高端品牌引领消费者
所以拜托以后看到经典大牌不要再说：嗨，有甚么了不起嘛，不就是广告预算多嘛。
很多经典大牌之所以大牌，营销的主线之长，作业做的之扎实，近乎匪夷所思，不是1个广告公司或1个市场部能提携的。而是在营销链路上从洞察到策略到创意到履行的1条动态线，随时联动，时时改变。
就像这波品牌活动，只要找对了方向，没有选用流量小花，消费者仍然买账。
各位小仙女们
来说下你们改变自己的故事吧
比如告白男神、
离开父母北漂、
1个人旅行，
或其它更英勇的经历
抽1个送SK-II change套装
